Habíamos escrito en el footer de una página: "Explora todos los silos de senderismo, parques y caminos". Lo leí en alto. Sonaba bien si eras consultor SEO en una agencia de Barcelona. Sonaba mal si eras alguien queriendo saber por dónde ir a Roncesvalles. Esa misma tarde lo cambiamos.
La decisión parece pequeña. Es la decisión más importante que hemos tomado sobre el tono del sitio.
De dónde viene la jerga
Las palabras silo y pilar y hub y cluster temático son vocabulario de SEO. Vienen del trabajo de Bruce Clay (silos) y del marco hub-and-spoke que popularizó HubSpot en 2017. En la documentación interna de un proyecto SEO tienen sentido: un silo es una rama jerárquica de contenido temáticamente coherente; un pilar es la página gorda en lo alto de la pirámide; un cluster son los artículos finos que enlazan al pilar.
Para una agencia que tiene que organizar 800 artículos y mantener la consistencia interna, ese vocabulario es necesario. Para el visitante de un sitio web de senderismo, ese vocabulario es ruido.
Lo que vio el visitante
Cuando se ven los heatmaps de cualquier sitio editorial — y los hemos visto bastante — pasa algo recurrente: los enlaces de navegación con palabras técnicas-de-marketing reciben menos clics que los enlaces con palabras humanas. Rutas vence a Senderismo, Senderismo vence a Sección de senderismo, Sección de senderismo vence a Silo principal de senderismo. La degradación es brutal, y se mide en clic real.
Pasa lo mismo con palabras que el usuario no usa nunca cuando habla. Hub no es una palabra que la gente diga en español. Cluster tampoco. Silo es una palabra agrícola que la mayoría asocia con grano, no con organización de contenido. Cuando un visitante lee "explora todos los silos de senderismo" su primer pensamiento es "¿silos de qué?", y el segundo es "este sitio está escrito por gente rara".
El reemplazo, palabra por palabra
El día 8 de mayo decidimos esta sustitución. La aplicamos a base de scripts y revisión manual:
Silo → sección. Tenemos cuatro secciones: Rutas, Parques, El Camino, Equipo. La palabra sección es lo que uno encuentra en una librería o un periódico. Es neutra, descriptiva, no implica jerarquía técnica.
Pilar → guía completa (o, mejor, nombre concreto). En vez de "la página pilar de Picos de Europa" decimos "la guía completa de Picos de Europa" o, mejor aún, simplemente "Picos de Europa". El usuario sabe que es la página principal del parque sin que se lo expliquen.
Hub → índice. Por ejemplo, /calculadoras/ deja de ser "el hub de calculadoras" y pasa a ser "el índice de calculadoras". Otra palabra neutra que la gente entiende.
Cluster → destacados o el tipo concreto de contenido. En lugar de "los clusters de comparativas de equipo" decimos "las comparativas de equipo destacadas".
Cornerstone → ficha principal. Esto ya casi no aparecía pero por si acaso.
Por qué no usamos cualquier palabra humana
Hay una tentación opuesta a la jerga técnica: la jerga emotiva. "Descubre nuestros increíbles rincones", "Explora aventuras únicas", "Vive experiencias inolvidables". Es el otro extremo. Esa lengua tampoco la usa la gente cuando habla; la usan las landings de tour operadores.
La palabra rincón aplicada a una ruta de senderismo es un crimen menor. La palabra aventura, peor todavía. La palabra experiencia aplicada a caminar diez kilómetros con desnivel suave es vacuidad pura. Hemos sustituido cada una de esas palabras del sitio en los últimos seis meses. Cuesta. Algunas se cuelan en textos auto-generados a partir de plantillas y hay que cazarlas.
El criterio operativo
El criterio que aplicamos ahora cuando dudamos entre dos palabras es: ¿esta palabra la usaría un senderista de cincuenta años de Lleida explicándole una ruta a un amigo en una cena? Si la respuesta es no, fuera. Si la respuesta es sí, se queda. Sendero sí, itinerario según el contexto, experiencia outdoor no. Refugio sí, destacado refugio de montaña no.
Internamente, en la documentación del proyecto, en las memorias técnicas, seguimos usando silo, pilar, hub. Es el vocabulario que necesitamos para mantener el sistema coherente. Pero entendemos que ese vocabulario se queda en la cocina y no sale a la sala donde está el visitante.
Tres meses después del cambio, los heatmaps muestran que el primer clic medio se hace cuatro segundos antes que en la versión anterior. Cuatro segundos no es mucho. Cuatro segundos son varios miles de visitantes mensuales que dejan de irse antes de hacer nada.
Cristian Corrales
· Decisión H14